持續接近兩個多月的疫情，讓中國國民經濟的方方面面。特別是零售行業受到了巨大的沖擊。凱度消費者指數作為全球領先的咨詢公司，對這場疫情做出了深刻的洞察和影響
1. 中國零售市場全渠道發展的現狀和預測
2. 后疫情時期全渠道進化的七大趨勢
3. 全渠道對于品牌營銷的啟示
隨著電商過去十年在中國的發展，特別是近兩三年線上線下融合的趨勢越來越明顯，全渠道是中國零售發展的大勢。我們今天講全渠道這個話題，就是希望能夠暫時跳出這一次的黑天鵝事件，幫助大家梳理過去這五年中國零售市場發展的趨勢和脈絡。同時，也幫助大家看清這次疫情之后，對于現在零售渠道趨勢會產生怎樣的影響，幫助大家對于未來做出更長期性的判斷。
首先，我想來介紹一下凱度消費者指數。凱度消費者指數是一個比較獨特的市場研究機構，我們每天都在觀察中國消費者的購買行為，從中國消費者真實的購買行為出發，去了解中國零售市場和消費者行為的變化。我們直接從消費者端，通過條碼掃描的方式去采集數據，了解消費者每天在買什么、怎么買，在哪里買以及他們在看什么、想什么，讓品牌可以更清晰全面動態地洞悉他們的消費者。
中國零售市場全渠道發展
首先分享我們對于整個中國零售市場的趨勢的回顧和預測。過去五年，可以看到整個中國零售市場的發展趨勢還是非常清楚，即電商和就近服務的商業形態的成長，受新興零售方式的影響，大型賣場超市的市場份額在不斷下降，電商逐漸成為主流的零售模式。同時還有一些其他渠道保持著相對快速的增長。
凱度消費者指數的監測顯示，2019年電商占到整個快速消費品市場在家消費金額的19%。今年如果沒有什么特別意外，可以達到20%。而到2025年整個電商占比可能會達到28%。
O2O也是最近討論得比較熱的話題，我們預測2025年可以占到整個快速消費品整體市場銷售額的7%左右，O2O的銷售額很大程度上是由實體渠道轉移過來的。中國的實體渠道已經從2014年的73%的份額，下降到目前的62%。我們預測2025年實體渠道仍然會占有快速消費品市場50%左右的銷售額，并不會消亡。
過去幾年，中國的零售市場的發展經過了三個階段的演變。第一階段是電商和實體渠道各自獨立發展的多渠道時代。第二階段，電商和實體渠道出現競爭，并又開始互相激烈競爭的跨渠道時代?，F在則是基于新零售模式和線下線上全面融合的全渠道時代。
全渠道時代，一個非常有意思的特點就是各種各樣的新零售模式和營銷模式層出不窮，你中有我我中有你，為消費者創造嶄新的不斷進化的全渠道購物體驗。線上和線下進入對方的領域，實體零售會突出自身的優勢，積極擁抱數字化，和純電商平臺展開差異化的競爭。
大家可能有這樣一個感受，就是今天我們越來越難分清線上零售和線下零售的概念和邊境，甚至消費者也搞不清楚他到底是在線上買還是線下買，因為可以通過同一款APP完成到家和到店的購買。因此今天我們再討論什么是線上什么是線下可能是沒有意義的，應該關注的是如何用最有效的方式為消費者打造無縫鏈接的消費和購買體驗。
后疫情時期全渠道進化的七大趨勢
接下來，我想跟大家分享在后疫情時代中國零售全渠道的七個大趨勢。這里有一些趨勢在2019年已經非常明顯，而這次的疫情會加速某一些趨勢的發展，也會對另外一些趨勢有不同程度的影響。
第一個大趨勢是大型賣場依舊重要且正在復蘇;第二個大趨勢是O2O進入生機勃勃的2.0時代;第三個大趨勢是社區生鮮零售的興起;第四個大趨勢是小業態之間的競爭會越來越激烈，也需要有更加針對性的策略;第五個大趨勢是線上線下更加高度的融合，品牌需要應對不同生態系統的適配;第六個大趨勢就是戶外市場所催生的新渠道和新的增長機會;第七個大趨勢是區域零售繼續的整合并購而帶來的機會。
凱度消費者指數研究的數據顯示, 中國最大的快速消費品零售商大潤發、永輝、沃爾瑪、華潤萬家和家樂福這五家, 占到整個市場購物者總觸及數的1/3，因此對于任何品牌來說仍是非常重要的合作伙伴。
凱度消費者指數有一個專門的指標，即購物者觸及數(SRP), 來測算零售商的影響力，通過進店消費的消費者人數乘以其購買的次數，數據顯示這五家零售商的購買人次是遠遠超過其他零售商的。當然這五家實體零售商在過去一年的市場表現都面臨很大的競爭壓力，但是對于品牌生意而言，這五家零售商仍然是至關重要的零售伙伴。同時，這些以大型賣場為主要模式的零售商也在過去兩年進行了深度的轉型，包括數字化，推出緊湊型大賣場，重新專注快消和生鮮以及通過各種新的技術手段/客戶數據，來提升顧客購物體驗。
從實際市場反饋的數據來看，這些零售商的市場表現也在恢復中。以大潤發為例，2019年上半年它在實體渠道的市場份額是3.8%，到下半年恢復到4.1%，高鑫零售最新的財報也顯示大潤發在2019年止跌企穩。蘇寧改造下的家樂福和沃爾瑪的表現也有不少可圈可點之處。綜合來說，經歷了“痛苦”改革的這些 Big Box零售商的市場表現在回暖，因此品牌需要關注到這樣的變化，加入他們的變革進行時，創造共贏，一起實現業績的增長。
第二，O2O進入2.0時代。O2O在中國幾年前應運而生，目前逐漸成為不同規模的零售企業的標配。凱度咨詢的研究顯示在中國O2O有三種模式，分別是自營模式、平臺模式、新零售模式。目前，平臺模式占O2O市場最大的份額，包括大家非常熟悉的美團、餓了么、京東到家、淘鮮達等平臺。
從模式的角度來看，這三種模式各有各的優勢。同一個零售商會同時使用不同的模式，擴大消費者的覆蓋。我們認為這次疫情以后平臺模式和新零售模式會有更快的發展，因為這次全民‘宅’家等于給O2O模式提供一場免費的市場教育。值得一提的是，從自營模式向平臺模式發展的多點，也得到更多本土零售商的使用，成為一個非常獨特的模式。
當30-60分鐘/3公里送貨上門逐漸成為標配以后，零售企業將面臨O2O進入2.0時代的挑戰。2.0的時代，服務創新或者更好數字化體驗將會成為O2O平臺的制勝模式。是否能夠實現預約上門送貨，是否有互動性/體驗性更好的移動APP，以及背后更強大的供應鏈支持將會是這個新的時代O2O應該形成的競爭優勢。
第三，生鮮社區電商的崛起。中國的社區生鮮零售，在過去十年經歷了過山車的發展，一直是資本市場的熱門標的。從最早的垂直生鮮電商，到阿里、京東、蘇寧殺入生鮮市場到現在的多模式多業態的混戰狀態，生鮮零售的盈利模式也一直是從業者無法回避的話題。中國的消費者并不會只在一個生鮮零售渠道去購買生鮮產品，目前是5.4個，這也意味著對于任何零售商和生鮮零售模式來說市場機會都足夠大而集中度非常低。O2O平臺以及那些新零售模式企業的入局將更徹底改變生鮮的購買模式和服務模式。
對于生鮮零售來說，市場有巨大的發展空間。這次疫情期間，大家可以看到生鮮零售平臺的爆發性增長，不管是自營的還是平臺型的。很多的買菜APP都在小區的門口設立了專門放快遞的大棚，上面有明顯的品牌標識，是一個非常有效的戶外廣告，知名度得到了飛快的提升，為品牌在疫情后的發展打下很好的基礎。
對于品牌主來說，怎樣利用生鮮零售的發展，讓自己的產品進入消費者的生鮮購物籃，是一個非常值得探討的話題。生鮮是高頻品類，如果品牌可以進入生鮮購物籃，將會是一個非常好的增長機會。這個機會既可以是針對用于烹飪佐餐的品牌，也可以是消費者在臨時需要時可以隨時在生鮮零售平臺上買到的產品。
第四，談一下小業態。小業態在全球的份額不是特別高，但是在中國，有接近10% 的份額，而且增長速度遠遠快于大盤，顯示了獨有的生機和活力。
在零售行業，大有大的玩法，小有小的做法。以前品牌不太重視小業態，一般較少建立直供的關系。但我們可以非常清楚地發現消費者在小業態購物的需求和大賣場大超市是完全不一樣，因此在單品選擇、包裝、定價、促銷等方面都需要有更多定制化的考慮。
第五，線上線下的商業模式的融合和不同零售生態系統的適配。在中國圍繞不同的電商體系有不同的生態系統。從發展的角度來看，中國零售市場也經歷了從純電商、到社區電商、到O2O模式、到B2B模式、再到DTC(直接面向消費者)模式的轉變，而這些不同模式不僅并存，而且都有不錯的發展。這幾年談的比較多的是DTC模式，依托內容獲客，構建私域流量池到門店，構建商業閉環。在中國，對品牌的另外一個挑戰是如果靈活適配各種不同的生態系統，實現增長。
第六，戶外市場催生新的渠道和新的消費機會。我個人非?？春脩敉馐袌?，如果能把消費者的消費簡單地分成兩部分，一部分消費者在家消費，另外一部分是消費者在外消費。在外消費包括非常豐富的消費場景，比如辦公室、休閑娛樂場所、公交站、便利店等等，對于食品飲料來說，戶外銷售幾乎占了半壁江山。
對于戶外消費市場來說，餐飲渠道、便利店和傳統的雜貨店的重要性都比較高。對于食品飲料的品牌來說是非常重要的‘場’，此外戶外消費場景也在孕育更多新的物種，比如自動售賣機或者在影院健身房的銷售設施。疫情結束以后，戶外市場將會迎來爆發性的消費反彈，因為憋了這么久，消費者畢竟還是希望能夠到外面，去打卡網紅奶茶/火鍋，健身，看電影。中國年輕人的生活方式不會因為這次疫情而改變。
最后，我們來談一下區域零售的整合趨勢。中國市場零售的碎片化一直是一個中國零售的重要特征，也是資源利用效率較低的原因。很可惜，碎片化的現狀，十年來的改變并不大。凱度消費者指數的分析顯示，中國前十位的線下零售商在市場里面只占了20%。南區和東區的占比稍微高一點，西區和北區則相對更低。
每個地區的前三的本土零售商也基本不同。但最近幾年，中國零售市場的整合是在加速的，一些區域零售的龍頭在不斷地做區域內甚至跨省并購，特別2019年物美收購麥德龍，是一個標志性的事件。區域零售商加快并購和整合，可以改善中國的零售效率，擴大在不同業態里的影響力。
作為品牌來說，需要抓住區域性零售商壯大的機會，積極和他們建立戰略合作伙伴關系。這個合作包含專門的商品供應關系，品類管理和數字化建設中的合作，在未來取得先機，獲得更大的競爭優勢。
對于品牌營銷的啟示
在后疫情時代，我們認為全渠道發展的七個趨勢仍然會延續，甚至會加速，那么品牌的策略需要做出怎樣的調整?
1. 品牌應當考慮和正在復興的大型賣場攜手共贏，幫助賣場改善購物體驗，實現商業模式的變革;
2. 品牌需要積極投入和O2O平臺合作，創造新的購買時機，提供定制的產品和促銷;
3. 利用生鮮零售業態的崛起，選擇合適的合作伙伴和生意模式，進入生鮮零售場景;
4. 發展專門的團隊服務小業態，開發適合小業態的包裝促銷、定價規則、營銷規則;
5. 迎接全渠道融合的時代，發展新的組織模式和價值適配不同的生態系統;
6. 考慮進入新的戶外消費場景，保證產品能夠在新興渠道被消費者看到，并利用新技術保持和消費者的互動，激活新的購買場景;
7. 建立和區域零售商的戰略合作關系，進行價值共創。
中國全渠道的發展是一個不可逆轉的趨勢。雖然在疫情期間消費者購物行為有各種各樣的變化，但疫情過后，消費者的生活方式依舊會進化，線上線下的融合仍然會繼續，各種的零售模式的邊界也在變得更加模糊。從品牌的角度來說，抓住這些新的趨勢，利用不同渠道布局，隨時隨地滿足消費者的需求，才能體現全渠道戰略的價值。
